В 1963 году в Гарварде на конференции по
проблемам
бизнес политики проф. K.
Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT :
Strengths ( Cилы ) Weaknesses
(
Слабости )
Opportunities ( Возможности ) Threats ( Угрозы )
Этот акроним был представлен визуально в
виде SWOT
матрицы:
Strengths
|
Weaknesses
|
Opportunities
|
Threats
|
С тех пор понятие SWOT анализа стало известно
в академических кругах и среди практиков.
С 60 - х годов и по сей день SWOT анализ широко
применяется в процессе стратегического планирования. В каждом
бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT анализ".
Первоначально SWOT
анализ
был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации
и тенденциях.
Позднее SWOT анализ
стал использоваться в более широком приложении - для конструирования
стратегий.
С появлением SWOT модели аналитики
получили инструмент
для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и
бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ
позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы
взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
В результате выполнения
классического SWOT анализа создается структурированная информация в
рамках единой SWOT модели.
В 1965 году четверо профессоров Leraned,
E. P. , Christensen, C. R., Andrews, K. R. Guth,
W. Q. предложили
технологию использования SWOT модели
для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG ( по начальным
буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов
приводящих к выбору стратегии. Данная схема
проектирования стратегии представлена на рисунке.
Количественные
оценки в SWOT модели
В ряде подходов структурированная
информация по
каждому из направлений - силы, слабости , возможности, угрозы -
оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций
полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому
направлению ( подход развиваемый в рамках Conjoint-анализа ).
Генерация стратегий на основе SWOT
В 1982 году профессор Heinz
Weihrich опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой
предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он
назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу
систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних
угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации»
[Weihrich, 1982]. Проф. Weihrich предложил
строить стратегии поведения фирмы на основе систематического
сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними
силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT
матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать
изменения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других
исследователей эта
модель называется как расширенная
SWOT модель ( extended SWOT matrix ), или как интегрированная SWOT модель (integred SWOT
matrix ). Однако в большинстве работ по стратегическому планирования
по-прежнему можно встретить термин «SWOT анализ», хотя они
используют модель Weihrich'а.
Процесс
стратегического
планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено
организовать как последовательность шагов:
· Анализ внешнего
окружения
· Анализ внутреннего
окружения
· Построение
стратегий и тактических действий
Цель построения
расширенной SWOT
матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на
построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий
использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних
обстоятельств . Совместному анализу подвергаются пары следующих
показателей:
· Силы
- возможности ( S-O )
· Силы
- угрозы ( S-T)
· Слабости
- возможности (W-O)
· Слабости
- угрозы (W-T)
В результате
анализа показателей
из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по
названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при
анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа
стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары
факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д
Cтратегии
WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы
минимизировать слабости и угрозы.
Стратегии
WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии
данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно
максимизировать возможности.
Стратегии
ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит
в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.
Стратегии
SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна
стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и
возможности.
Использование SWOT анализа для
стратегического планирования
Обсуждение
концептуальных основ стратегического планирования на основе применения
SWOT анализа профессор Heinz Weihrich проиллюстрировал на
примере. Для иллюстрации возможностей своего подхода он выбрал пример
формирования стратегии компанией Volkswagen, с которой профессор
активно сотрудничал.
Компания Volkswagen
( Германия ) испытывала трудности в начале
1970-х годов. Однако она сумела применить такие стратегии , которые
позволили ей занять выгодную рыночную позицию к концу того же
десятилетия.
SWOT анализ во всех своих модификациях
наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования.
В курсах стратегического маркетинга SWOT анализу уделяется самое
пристальное внимание. Хотя после создания SWOT анализа появилось много
других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их
конкурентного окружения, тем не менее SWOT анализ продолжает
активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.
Основные
направления развития SWOT анализа:
-
отображение в модели динамических изменений фирмы и ее
конкурентной среды.
-
учет
результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием
классический моделей стратегического планирования.
-
разработка
SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.
Динамический SWOT
Проф. Weihrich
указал
на необходимость построения SWOT матриц с определенной
периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной
среды при построении стратегий. Иллюстрация этого предложения взята из
статьи [Weihrich, 1982].
Профессор Dealtry в 1992
году предложил исследования динамических изменений в окружении
фирмы проводить на основе изучения трех раздельных SWOT списков
показателей, которыми описываются внешние факторы угроз и
возможностей, внутренние факторы сил и слабостей. Этот подход развивается как "динамический SWOT
анализ". Обычно при реализации динамического SWOT анализа используются
три горизонта планирования ( прошлое, настоящее, будущее ) или (
настоящее , ближайщее будущее, отдаленное будущее ). .
SWOT анализ факторов
конкурентного
окружения
В настоящее время в рамках технологий
стратегического
планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и
структурирования информации, собранной в соответствии с классическими
моделями PEST , моделями Портера, и т.д.
Каждый отдельный
фактор,
отраженной в модели оценивается с позиций SWOT модели. Далее
вырабатывается стратегия на основе совместного анализа факторов и их
SWOT моделей. Пример использования SWOT анализа совместно с 5-ти
факторной моделью Портера дан Prof. Dr. Ellen Hertzberg, и показан ниже (
источник [Ellen Hertzberg]
Методики применения
SWOT анализа
для изучения факторов, от которых зависит выбор стратегий, постоянно
совершенствуются. Так в 2003 году проф. George
Panagiotou предложил изучать
факторы среды с помощью SWOT анализа по схеме TELESCOPIC OBSERVATIONS ( сокращение по ниже приведенной схеме [Panagiotou
G.]
Technological Advancements
Economic considerations
Legal and
regulatory
requirements
Ecological and environmental issues
Sociological trends
Competition
Organisational
culture
Portfolio analysis
International issues
Cost efficiencies and cost structures
|
Organisational
core
competencies and capabilities
Buyers
Suppliers
Electronic commerce
Resource
audit
Value chain
Alliances(including partnerships, networks& joint
ventures)
Total Quality Management
Industry
Key Factors for Success
Organisational structure
New entrants
Substitute products and services
|
SWOT модели и реализация
стратегий
Для планирования
реализации
стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Weihrich
, используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee , Andrew Sai
On Ko]. Этот инструмент позволяет определить
наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных
исполнителей стратегий.
SWOT анализ в системе подходов к
стратегическому планированию
В 1997 году Prof. T. Hill и Prof. R. Westbrook
провели детальное статистическое исследование опыта применения
SWOT моделей аналитиками Великобритании. Исследование показало,
что примерно в половине случаев применения SWOT анализ проводится одним
аналитиком, а в остальных случаях для выполнения SWOT анализа
формируется группа исследователей. Также было показано, что существует
предвзятое отношение к SWOT анализу среди аналитиков.
В 1998 году
технологию
разработки стратегий на основе применения SWOT анализа известный
теоретик стратегического планирования проф. Henry Mintzberg в своей книге "Strategy Safari" назвал
как Design School ( школа проектирования ). Он
расклассифицировал все известные подходы к разработке стратегий и
выделил 10 школ. SWOT анализ рассматривается как
самостоятельное направление проектирование стратегий. В большинстве подходов к разработке стратегий
SWOT анализ является полезным инструментом для структурирования
информации, собираемой согласно базовой схемы, примеры таких схем были
рассмотрены выше. Данный комбинированный подход к использованию
различных достоинств школ стратегического планирования по мнению проф. Henry Mintzberg является
наиболее практичными и продуктивным. С учетом этого кропотливого
анализа ( а проф. Henry Mintzberg
исследовал более 2000 публикаций по теме стратегического планирования )
можно считать SWOT анализ проверенным и надежным инструментом, его
выразительность определяется умением аналитика строить модель описания
на основе известных подходов к изучению конкурентного
окружения.
В 2001 Dr. Koch A.J детально исследовал технологию SWOT анализа и пришел
к выводу, что предвзятое отношение к этому методу обусловлено
поверхностным представлением аналитиков и преподавателей вузов о
возможностях этого метода, низкой квалификацией исследователей,
субъективными ошибками или личными интересами аналитиков. Часто
аналитики хотят свои промахи в принятии решений объяснить
инструментом, который они использовали, а не ошибками в применении SWOT
анализа и отсутствием собственных навыков в его использовании.
SWOT анализ в
конкурентной разведке
По данным обзора ( Survey
of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W.
Powell Company, 1998.) SWOT анализ широко
используется в конкрурентной разведке.
В 55,2% случаев выполнения
конкурентной разведки был использован SWOT анализ для
изучения разведывательной информации о конкурентах.
Для поддержки аналитической работы по изучению фирмы и
ее конкурентного окружения, а также для разработки ее стратегий
используют специализированное программное обеспечение
"KonSi-SWOT ANALYSIS" ( Software for SWOT analysis ).
Подробнее
о программе "KonSi-SWOT ANALYSIS" смотрите здесь>>
Ссылки на
литературу по SWOT-анализу:
[Weihrich, 1982] Weihrich
Heinz, The
TOWS Matrix - A Tool for Situational Analysis, In Long Range
Planning,Vol. 15, N. 2, April 1982, Pergamon Press
Ltd, pp. 54 - 66.
[Ellen Hertzberg] Prof. Dr. Ellen
Hertzberg, Graduate
School, Bangkok University, Course Material, Lecture 11 "SWOT and
Poreter, sl. 8
[Panagiotou G.] Panagiotou G. Bringing
SWOT into Focus
Business Strategy Review, June 2003, vol. 14, no. 2, pp. 8-10(3), link
[S.F. Lee , Andrew Sai On Ko] S.F. Lee ,
Andrew Sai On
Ko Building balanced scorecard with SWOT analysis, and implementing
``Sun Tzu's The Art of Business Management Strategies'' on QFD
methodology. Managerial Auditing Journal 15/1/2 [2000] 68-76
Ansoff, H. (1956). In: Stevenson H (1976). Defining Corporate Strengths
and Weaknesses. Sloan Management Review, 17, 51-6
Brock, T. & Bolloun J. (1967) In: Nemeth C & Rogers J (1996).
Dissent and the search for information. British Journal of Social
Psychology, 35, 67-7
Buhler, P. (1997). ‘Managing the 90’s. Supervison, 58, (5), 24-26.
Clarke-Hill, C. & Glaister, K. (1991). Cases in Strategic
Management. London Pitman Publishing
Cole, G.A (1986) Management- theory and practice 2nd edition. United
Kingdom The Guernsey Press Co Ltd
Cordiner, R. (1956). In: Stevenson, H (1976). Defining Corporate
Strengths and Weaknesses. Sloan Management Review, 17, 51-68
Daft, R. & Weick, K. (1984). In: Jackson, S & Dutton, J (1988).
Discerning Threats and Opportunities. Administrative Science Quarterly,
33, 370-387
DeStephen, R. & Hirokawa, R. (1988). Small Group Consensus -
Stability of Group Support of the Decision, Task Process, and Group
Relationships. Small Group Behaviour, 19 (2), 227-239
Festinger, L. (1957, 1964) In: Janis, I & Mann, L (1977). Decision
Making: A Psychological Analysis of Conflict, Choice and Commitment.
New York: The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co Ltd
Glass, N. (1991). Pro-active manaement - How to Improve Your Management
Performance. London: Cassell Educational Limit
Gray, E. & Smeltzer, L. (1989) Management the Competitive Edge. New
York: Macmillan Publishing Company
Hatton, A., Roberts P., Worsam M. (1992). Solving the Management Case.
Oxford, Butterworth Heineman Ltd.
Hindle, T. (1994). Pocket Strategy. London The Economist in
association with Hamish Hamilton Ltd
Jackson, S. & Dutton, J. (1988). Discerning Threats and
Opportunities. Administrative Science Quarterly 33 370-387
Janis, I. (1972) In: Mandel R (1979 Perception, Decision Making and
Conflict, Washington University Press of America.
Johnson, G. & Scholes, K. (1984) Exploring the Corporate Strategy.
London, Prentice Hall.
Leavitt, T. (1965) In: Stevenson H (1976) Defining Corporate Strengths
and Weaknesses. Sloan Management Review, 17, 51-68.
Lown, A. (1967, 1969) In: Nemeth C & Rogers J (1966) Dissent and
the search for information. British Journal of Social Psychology,
35(1), 67-76.
|
|
Kenneth R.Andrews,
(род. 1916) Professor of Business Administration, Emeritus ,Harvard
Business School. Автор многочисленных книг по теории стратегического
планирования.
Одним из первых сформулировал понятие стратегия
в бизнесе. Широко известна его книга The Concept Corporate Strategy.
Принято считать, что он первым сформулировал акроним SWOT, совместно
предложил схему использования SWOT анализа в стратегическом
планировании.
Kenneth R.Andrews был главным редактором Harvard
Business Review с 1979-1985. Последняя его книга "Ethics in Practice: Managing the Moral
Corporation".
Heinz
Weihrich
Heinz Weihrich
is Professor of Global Management and Behavioral Science at the
University of San Francisco (USF).
He published more than 60 books,
including its various editions and translations into 16
languages in its various editions. Books has been translated into
Chinese, German, Greek, Italian, Japanese, and Spanish.
Over 100 of his articles have been
published in the United States and overseas in several languages in
journals
In addition to
pursuing his academic interests, Weihrich is active in management
consulting. The consulting, business, and teaching experiences
include working with companies such as Eastman Kodak, Volkswagen,
Hughes Aircraft, ABB (Switzerland), Mercedes-Benz, China Resources Co.,
Guangdong Enterprises (China), and the Institute Pembangunan
Keusahawanan (Malaysia).
Henry Mintzberg
Henry Mintzberg (born
1939 ) is is currently the Cleghorn Professor of Management
Studies at McGill University in Canada,where he has been teaching since
1968 .
Professor Mintzberg writes prolifically on the
topics of management and business strategy, with more than 140
articles and thirteen books to his name. His seminal book, The
Rise and Fall of Strategic Planning, criticizes some of the
practices of strategic planning today and is considered required
reading for anyone who seriously wants to consider taking on a
strategy-making role within their organisation.
Professor Mintzberg has recently published a
book entitled Managers Not MBAs which outlines what he
believes to be wrong with management education today and, rather
controversially, singles out prestigious graduate management schools
like Harvard Business School and the Wharton Business
School at the University of Pennsylyania as examples of how obsession
with numbers and an over-zealous attempt at making management into a
science actually can damage the discipline of management. He also
suggests that a new masters program, targeted at practising managers
(as opposed to younger students with little real world experience), and
emphasizing practical issues, may be more suitable.
Ironically, although Professor Mintzberg is
quite critical about the strategy consulting business, he has twice won
the McKinsey Award for publishing the best article in the Harvard
Business Review. http://www.henrymintzberg.com
Terry Hill
Terry Hill. BA, MSc, MA, PhD
Emeritus Fellow, Templeton College, University of Oxford
Terry Hill joined Templeton College, University
of Oxford in April 2000. He was previously at the London Business
School where he held a Chair in Operations Management and has also held
chaired faculty positions at the Universities of Bath, Warwick, and
North Carolina, Chapel Hill.
Terry Hill joined Templeton College, University
of Oxford in April 2000. He was previously at the London Business
School where he held a Chair in Operations Management and has also held
chaired faculty positions at the Universities of Bath, Warwick, and
North Carolina, Chapel Hill. Currently he is Adjunct Professor at the
Ohio State University.
Before entering education Terry held several
positions in firms within the industrial sector. These included plant
manager of an injection moulding company within the McKechnie Group and
a similar position within the Caradon Group, a group of companies
manufacturing a range of domestic and industrial sound signals and
auxiliary equipment.
Recently Terry Hill headed a ?470,000 research
contract with the Department of Trade and Industry linked to their
Manufacturing, Planning and Implementation Scheme. He is currently
heading a ?400,000 research contract into customer service provision
within the service sector.
Terry’s publications include: Small Business:
Production/Operations Management (Macmillan, 1987); The Essence of
Operations Management (Prentice Hall, 1993); Manufacturing Strategy:
the Strategic Management of the Manufacturing Function (second edition,
Macmillan, 1993); Manufacturing Strategy: Text and Cases (third
edition, Irwin-McGraw Hill, 2000); Operations Management : Strategic
Context and Managerial Analysis (Macmillan 2000); Manufacturing
Strategy: Text and Cases (second edition, Macmillan 2000).
Adam J. Koch
Adam J. Koch Dr. facult of the School of
Business, Swinburne University of Technology, Hawthorn, Victoria.
Australia.
Roy Westbrook
Roy Westbrook, Professor of Operations
Menegement Organizational Behaviour St Hugh's College, Oxford Sa:id
Business School
George Panagiotou
Dr. George Panagiotou is a senior lecturer at
London Metropolitan University
Ellen Hertzberg
Prof. Dr. Ellen Hertzberg
Ph.D. (Marketing and International Negotiations), University of
Strathclyde, Scotland
M.Sc. (Marketing, off-shore Suppliers), University of Strathclyde,
Scotland
B.A. (Management), Norwegian School of Marketing, Norway подробнее>>
Michael E. Porter
Michael E. Porter is the Bishop William
Lawrence University Professor, based at Harvard Business School. A
University professorship is the highest professional recognition that
can be given to a Harvard faculty member. Professor Porter is the
fourth faculty member in Harvard Business School history to earn this
distinction, and is one of about 15 current University Professors at
Harvard.
Professor Porter is a leading authority on
competitive strategy and the competitiveness and economic development
of nations, states, and regions. He received a B.S.E. with high honors
in aerospace and mechanical engineering from Princeton University in
1969, where he was elected to Phi Beta Kappa and Tau Beta Pi. He
received an M.B.A. with high distinction in 1971 from the Harvard
Business School, where he was a George F. Baker Scholar, and a Ph.D. in
Business Economics from Harvard University in 1973.
Professor Porter's ideas on strategy have now
become the foundation for the required strategy course at the Harvard
Business School, and is taught in virtually every business school in
the world.
In 2001, Harvard Business School and
Harvard University jointly created the Institute for Strategy and
Competitiveness, led by Professor Porter, to further his work.
Professor Porter is the author of 16 books
and over 100 articles. His book, Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors, published in
1980, is in its 58th printing and has been translated into seventeen
languages.
Фирма КонСи®
Основана 1992.
Специализируется на
разработке аналитического программного обеспечения для поддержки
маркетинговых исследований и стратегического маркетинга. Наиболее
известные программные продукты на российском рынке:
Forexsal - прогнозирование
продаж
Сегментирование рынка -
выделение сегментов рынка методами кластерного и факторного анализа,
построение карт восприятия для позиционирования новых продуктов
Анкетеры - программы для
разработки шаблонов анкет и экранных форм для ввода заполненных анкет в
компьютер
Ценовой
мониторинг - программа для анализа цен в оптовых фирма с учетом
изменения курсов валют
Бенчмаркинг
цен - программа для мониторинга цен в розничной торговле (
анализ цен в одной денежной единице, расширенное описание товаров с
возможностью фиксации текстовых замечаний и балльных оценок качества
)
Бенчмаркинг и Конкурентная разведка - специализированное программное обеспечение для
разработки детального описания прямых конкурентов и оценки их
потенциала с помощью Conjoint-анализа.
Контакты>>
Приносим извинения тем, кто специализируется на
разработке технологии SWOT-анализа, но не попал в данный список. С
благодарностью примем информацию о разработках методов SWOT анализа для
публикации.
Примеры проведения SWOT
анализа
McCaskey, M. (1982). In: Jackson S & Dutrton J (1988). Discerning
Threats and Opportunities. Administrative Science Quarterly, 33, 370-387
Nemeth, C. & Rogers, J. (1996) Dissent and the search for
information. British Journal of Social Psychology, 351, 67-76.
Pruitt, L. (1965) In: Mandel R (1979). Perception, Decision Making and
Conflict. Washington University Press of America.
Sayes, L. (1964); Mintzberg H (1973), In: Mintzberg H, Rainsinghani D,
Theoret A (1976). The Structure of “Unstructured” Decision Processes.
Administrative Science Quarterly, 21, 246-275.
Stevenson, H. (1976) In: Gray E R and Smeltzer L RT (1989). Management
the Competitive Edge. USA: Macmillan Publishing Company.
Thomspon, J. (1994) Strategic Management: Awareness and Change. 4th
Edition, London, Chapman and Hall.
Williams, J. (1996). On Becoming a Strategic Partner with Management.
Communication World, 13, 31.
|
|